För första gången i sin 18-åriga historia är Facebook på tillbakagång. Den sociala nätverksjätten såg en minskning av dagliga aktiva användare och engagemangsnivåer under det senaste kvartalet, vilket ledde till den största endagsaktieminskningen i historien.
Företagets grundare och verkställande direktör, Mark Zuckerberg, identifierar den kortformade videodelningsplattformen TikTok som en viktig källa till problemet.
Som en del av TikTok-försvarsstrategin introducerade Facebook sin korta videofunktion kallad Reels 2021 för en begränsad publik. Funktionen startade först på Instagram och blev snart det snabbast växande innehållsformatet på plattformen. Förra månaden gjordes den tillgänglig för alla på Facebook globalt.
Hur TikTok skadar Facebook
Strax efter lanseringen 2016 tog TikTok det sociala underhållningsutrymmet med storm. Den byggdes i första hand för läppsynkronisering och dansvideor men är nu värd för kortformade videor från flera genrer, inklusive upptåg, skämt, stunts, tricks, matlagning och underhållning.
På mindre än fem år har TikTok uppnått över tre miljoner nedladdningar och mer än en miljard aktiva användare varje månad. Här är hur plattformen orsakar problem för Facebook.
1. En minskning av dagliga och månatliga aktiva användare
Facebook upplevde en första minskning någonsin av dagliga aktiva användare när konkurrenter som TikTok vann mark. Som rapporterats av Forbes, slutade ungefär en halv miljon användare att använda sina konton dagligen.
Facebook förlorar ett specifikt segment av konsumenter, nämligen Gen Z, till sin rival TikTok.
2. Utarmar engagemangsnivåer
Tillsammans med minskningen av dagliga aktiva användare, lider Facebook också av att användarnas engagemang minskar.
Den genomsnittliga sessionslängden på videodelningsappen är 10,85 minuter, enligt Statista. Samtidigt ligger andra appar för sociala medier långt efter när det gäller engagemang. Detta är ett nyckelmått för en plattform som Facebook eftersom ju längre användare stannar på en plattform, desto mer tilltalande verkar det för annonsörer.
3. Stagnerande annonsintäkter
Annonsörer står för mer än 97 % av Facebooks årliga intäkter. Enligt Statista, genererade företaget 86 miljarder dollar i globala intäkter 2020 – och hela 84 miljarder dollar av det kommer från reklam.
När engagemangsnivåerna sjunker, tar Facebook in mindre pengar från annonser eftersom annonsörer inte får tillfredsställande avkastning från annonsutgifterna. Apples App Tracker Transparency-funktion rapporteras också minska annonsintäkterna. Funktionen introducerades förra året med 14.5 iOS-version för att begränsa iPhone-appar från att spåra användardata.
Nedgången i Facebooks engagemangsnivå och den efterföljande nedgången i intäkter lägger till en betydande nedgång i företagets aktiekurs. Meta, Facebooks moderbolag, såg en aktienedgång på över 200 miljarder dollar efter en dyster kvartalsrapport.
Hur Facebook planerar att återfå fart
Under de senaste åren har det sociala medielandskapet skiftat mot kortformat videoinnehåll, ett utrymme som domineras av TikTok. Det har blivit mer populärt, särskilt bland den yngre demografin, på grund av de kortare användarnas uppmärksamhetsintervall och den upprepade konsumtionen av videoinnehåll.
Problemet för Facebook, och hela Meta-familjen av appar, är att dess verksamhet till stor del bygger på användarengagemang och visning av annonser. Så alla tjänster som upptar användarens tid och engagemang – som TikTok – kan hota dess tillväxt.
Zuckerberg inser den växande efterfrågan på kortformat videoinnehåll. Efter nedgången i aktiekursen accepterade han att företaget står inför en "oöverträffad konkurrensnivå" från TikTok. Han bad Meta-anställda att fokusera på Reels, som har haft betydande framgångar på Instagram.
Kan Reels rädda Facebook?
Även om kortformad video kan vara populär, är TikTok en helt annan produkt, och det kommer inte att vara lätt för Facebook att kopiera det som det gjorde Stories från Snapchat. Vi skrev en fullständig artikel som beskriver varför rullarna vs. TikTok-strid kommer att vara svårt för Facebook, så det är värt att kolla upp det om du vill lära dig mer.
Facebook är en mixed media-plattform som kan rymma foton, videor, text, länkförhandsvisningar och en blandning av andra typer av innehåll. Många yngre publik tycker inte att det är coolt längre, vilket återspeglas i tonåringars engagemang på plattformen.
TikTok, å andra sidan, är en plattform med det enda syftet att underhålla sin publik. Det skiljer sig från Instagrams livsloggning eller krönika av det verkliga livet på Facebook. Till skillnad från en social medieplattform som Facebook, representerar TikTok en ny form av social underhållning där användare uppfinner karaktärer och spelar ut dem. Detta gör det tillräckligt distinkt att det blir svårt att efterlikna det till Facebook.
För att Facebook ska konkurrera med TikTok måste den återuppfinna sig själv som en helt ny, mycket klibbig och innovativ app, mycket annorlunda än vad den är idag.
Facebook är sen till spelet
Facebook har tappat i popularitet, särskilt bland den yngre generationen, sedan några år tillbaka. Men det lockade fortfarande fler användare totalt sett och tjänade massor av pengar - vilket kanske är anledningen till att företaget inte har reagerat lika snabbt.
Nu när Facebook har bestämt sig för att hoppa på kortformsvideotåget har publiken redan en alternativ plattform i form av TikTok. Om Facebook vill ta en rejäl körning på TikTok måste Zuckerberg hälla massor av pengar på Reels.
Om det händer eller inte återstår att se; Zuckerberg verkar ha fäst mycket av företagets framtid på att skapa en helt realiserad digital värld som heter Metaverse. Zuckerberg har redan dedikerat över 10 miljarder dollar på projektet.
Vissa analytiker tror att Facebook hade underskattat hotet från TikTok genom att prioritera andra projekt, och nu är det för sent att vinna tillbaka yngre användare.
Intäktsgenereringsproblem
Även om Facebook lyckas vinna Gen-Zs (framstående publik på TikTok) med Reels, måste det fortfarande hitta ett sätt att göra det kommersiellt framgångsrikt. Kortformat video kommer inte att vara lika lätt att tjäna pengar på som långformat innehåll.
Meta testar sätt för kreatörer att tjäna pengar på sitt innehåll, inklusive Reels Play bonusprogram, men dess livskraft har ännu inte setts. Utmaningen för Facebook är att införliva mindre påträngande annonser i Reels utan att påverka användarupplevelsen.
Reels vs. TikTok: Den slutliga domen
Framväxten av TikTok och YouTube Shorts indikerar att video är framtiden för sociala medier, och Facebook har noterat det. Detta kanske inte får det att verka uppfinningsrik - men vid det här laget spelar det ingen roll. Facebook ser Reels som en integrerad del av sin framtid, och det kommer att behöva göra det om det vill konkurrera med sådana som TikTok.
Reels kan vara försenade till den korta videoscenen, men med det kraftfulla Meta-varumärket bakom sig har det alla möjligheter att lyckas.
Vi jämför fördelarna med Instagram Reels och TikTok för att hjälpa dig att bestämma vilken plattform som passar dina behov bäst.
Läs Nästa
- Sociala media
- Instagram-rullar
- Tick tack
Fawad är en IT- och kommunikationsingenjör, blivande entreprenör och en författare. Han gick in på arenan för innehållsskrivande 2017 och har arbetat med två digitala marknadsföringsbyråer och många B2B & B2C-kunder sedan dess. Han skriver om säkerhet och teknik på MUO, med syftet att utbilda, underhålla och engagera publiken.
Prenumerera på vårt nyhetsbrev
Gå med i vårt nyhetsbrev för tekniska tips, recensioner, gratis e-böcker och exklusiva erbjudanden!
Klicka här för att prenumerera